过去两年，BBA在终端市场的价格战多由经销商主导，降价、让利、清库存，各家打法不一。但2026年伊始，战火正式烧到了台前，三家品牌相继宣布官降，将价格竞争公开化。
21世纪经济报道记者走访市场发现，这一波降价范围广、力度大。宝马中国自1月1日起调整了31款车型的零售指导价，其中24款车型降幅超10%，5款车型降幅超20%；奔驰通过经销商端对部分车型的建议零售价进行了10%左右的下调；上汽奥迪对上市不到半年的奥迪Sportback释放限时优惠，起售价下调3万元；一汽奥迪的部分门店则针对库存车释放优惠。
有西南地区的奥迪销售告诉记者，目前奥迪A3L飞驰尊享型的裸车价已低至13万元，叠加金融方案落地价约15万元，相比奥迪官网19.39万元的指导价降幅超4万元。
大幅降价的背后，是BBA应对中国市场销量下滑的紧迫压力。官方数据显示，2025年宝马、奔驰和奥迪在中国市场的销量分别为62.55万辆、57.5万辆和61.75万辆，分别同比下滑了12.5%、19%和5%。
中国汽车流通协会发布的数据显示，2026年1月，豪华车的市场份额已跌至11.3%，而2023年这一数字为13.7%。
清库存、为新车让路
BBA此番不约而同选择官方下调指导价，核心目标高度一致：为即将上市或刚刚上市的新车型腾出市场空间。
2月25日，上汽奥迪官方宣布，对上市不到半年的首款纯电车型奥迪Sportback开启限时优惠，综合优惠最高达3万元，起售价降至20.59万元。
而一汽奥迪的降价主力，则是老款燃油车。21世纪经济报道记者走访多家门店发现，目前门店的大额优惠，多为经销商清库存的报价。
一位广州地区的奥迪销售举例，2025款奥迪Q5L 40TFSI豪华动感型的官方指导价为36.98万元，在贷款方案下，目前裸车价低至约24万元，降价幅度约13万元。
该销售同时透露：“现在奥迪终端都在转型为直售模式，不会存在过去不同门店不同价的现象，基本上是全国统一定价，目前涉及的车型包括全新A5L、全新Q5L、全新Q6L以及未上市的A6L，未来的新车都会是这一销售模式。”
早在2025年8月，一汽奥迪就已官宣开启全新“融合直售”模式，整合经销商体系与直营模式优势，以全国统一定价、线上与线下直连等举措减少不同店不同价格的问题。
宝马终端的降价，则主要围绕开年官方调价政策展开。宝马中国自1月1日起，对旗下31款车型的零售价进行大幅调整，涵盖进口大型轿车7系、纯电旗舰i7、大型SUV X7、中大型轿跑SUV X6，以及紧凑型SUV X1、X2等车型。
21世纪经济报道记者了解到，此次调价中，宝马中国有24款车型降幅超10%，5款车型降幅超20%。其中，旗舰电动车型i7 M70L直降30.1万元，入门级225i M运动套装车型更是降至20.8万元，将品牌入门门槛拉至历史新低。
与奥迪以清库存为目的的降价不同，记者从终端市场获知，本次宝马降价的车型主要是新上市的小改款车型，执行“增配降价”策略。以主力车型宝马3系为例，新宝马3系长轴距版运动曜夜套装330Li官方指导价为30.8万元，叠加金融方案后裸车价约24万元，降幅约6万元。
对于降价原因，宝马销售解释称，现款车型进行了轻量化处理，减少了不必要的过度用料，生产成本有所降低；更重要的是，当前中国市场竞争激烈，宝马3系直面问界、理想、小米和特斯拉等品牌的直接竞争，更亲民的价格是应对本土品牌冲击的重要手段。
21世纪经济报道记者梳理发现，过去两年，宝马3系终端价格波动剧烈：2025年6月，指导价27.8万元的325Li裸车价曾跌至20万元；2024年9月，指导价为35.39万元的i3 35L裸车价不到19万元。不过，有宝马销售表示，“现在降价已经探底，可能3系在6月会再次下探浮动1000至3000元的价格区间，但今年整体不会有太大浮动。”
宝马官降后，奔驰也在2月1日跟进调价。据全联汽车经销商商会发布的公告，奔驰对C级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型调整厂商建议零售价，降幅约10%。
多家奔驰销售告诉记者，指导价45.53万元的GLC 260L，目前的裸车价接近40万元，优惠幅度在5万元左右；奔驰GLB最高优惠额度更是达12.9万元。
新品能否扭转颓势？
官方数据显示，宝马、奔驰和奥迪2025年在中国市场的销量为62.55万辆、57.5万辆和61.75万辆，分别同比下滑了12.5%、19%和5%。
BBA在华销量全线下滑的背后，是整个豪华车终端市场的阵痛：经销商关店、价格倒挂、库存高企，行业正处于新品周期到来前的深度换挡期。
全国工商联汽车经销商商会通报显示，奔驰经销商普遍面临库存高位、价格倒挂等困境，商会曾在2025年12月至2026年1月三次致函奔驰总部，呼吁重视渠道风险。乘联分会数据也印证了库存压力，乘联分会秘书长崔东树透露，2025年10月豪华车行业库存周期约60天，高出行业平均线16天。
价格倒挂更是成为经销商亏损的核心原因。招银国际在2025年12月发布的一份报告显示，2025年1月至10月，一汽奥迪、北京奔驰和华晨宝马的终端折扣在25%到35%上下浮动，远超往年水平，直接吞噬经销商利润。以专注于豪华品牌的经销商中升集团为例，财报数据显示，2025年上半年，其归母净利润10.11亿元，同比大幅下降35.97%。
一位接近中国汽车流通协会的渠道人士向记者分析，豪华品牌经销商当前的亏损并非主要源于新车压价或财务成本，根源在于厂家的批售定价机制。厂家批售给经销商时，价格通常以官方指导价（MSRP）为基准。“举例来讲，一辆标价50万元的车，厂家可能以45万元（即10%的批零差价）批发给经销商。但现实是，这款车在终端市场只能卖到30万元，对经销商造成亏损。”
而目前，“厂家维持官方指导价不变，经销商只能以远低于官方指导价的价格卖车，新车从进店那一刻就开始亏损，而这还不包括人员开支、运营折旧等额外成本。”上述人士指出，引导官方指导价格回归价值才是最理想的情况。
为及时止损，BBA经销商门店关停、转型成为近两年常态。2025年，广汇汽车旗下多家宝马“宝信行”门店被终止授权；宝爱捷（中国）汽车投资有限公司旗下的奥迪4S店于2025年12月全部关闭；北京鹏龙瑞星、北京鹏龙海依捷等经销商旗下的奔驰门店也被取消授权。
一位豪华品牌的经销商告诉记者，为了保住品牌授权，他们去年一直在贴钱卖车、减少进货量。同时会把收益不佳的二线豪华品牌门店翻盘为鸿蒙智行等新势力品牌门店，来增加销量和资金周转。也有宝马经销商透露，2025年，宝马厂家因华南地区个别经销商的恶意降价和压价行为，直接砍掉了返利与授权。
一位渠道人士称，所有品牌的经销商网络本就应该与销量规模相匹配，当市场销量从高点回落，网络规模就必须收缩到与之匹配的水平，关店有助于当下BBA提升单店销量并改善经营状况。
面对市场变局，BBA也在2026年祭出组合拳：宝马将重心放在“新世代”车型，国产长轴距版iX3将率先落地；奔驰计划推出超15款新车，包括国产长轴距GLC纯电版和新一代S级；奥迪则押注本土化升级，全新Q5L、A6L即将上市，搭载华为智驾的A5L、Q6L e-tron也已就位。
与产品攻势同步，宝马、奔驰、一汽奥迪相继完成关键高层更替。梳理渠道、更换主帅、密集上新，传统豪华三强正试图通过全方位调整，在2026年等待市场触底反弹，重回增长轨道。
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