作者 | AI奈小西
在一片争议声中，东方甄选交出了一份颇具反转意味的成绩单。公司近日公布的2026财年中期业绩显示，2025年6月1日至11月30日，公司实现营收23亿元，净利润2.39亿元，同比大增347.7%，较2025财年上半年净亏损9650万元的业绩，成功实现扭亏为盈。
正是基于这份亮眼的财务表现，2026年春节前夕，东方甄选抛出一纸特殊的承诺：面对快递行业集体提价，东方甄选近日宣布，在2月15日至23日的春节长假期间，其自营产品线维持“不打烊”运营，且物流不涨价。这一服务覆盖其APP、抖音、天猫及京东等全平台渠道。
在行业普遍提价、商家成本压力上升的背景下，东方甄选选择逆势稳价，本质上是一种对自身供应链和现金流能力的公开展示。只有当一家企业的盈利模型趋于稳健、成本结构得到优化，才敢在旺季主动承担价格压力。
过去两年，东方甄选接连经历董宇辉离开、高管更替以及舆论震荡，直播间流量与GMV一度明显承压。按照不少人的预期，失去头部主播后，公司大概率会进入一段长时间的下行期。
但现实却是，东方甄选终于还是活过来了。2025年，其业绩不仅没有继续下滑，反而在最困难的阶段完成了盈利修复，甚至能在春节底气十足地喊出“不涨价”。这让外界不禁好奇，离开头部主播的东方甄选，究竟靠什么站稳了脚跟？
从艰难时刻到阶段性回稳
翻看东方甄选最新财报，一个看似矛盾的现象值得玩味。2025年6月到11月，公司直播电商GMV和订单数并未增长，反而有所下滑。报告期内，公司在抖音的GMV为41亿元，较上年同期的48亿元下降14.6%；抖音订单数4210万单，也低于去年的5010万单。
在规模收缩的情况下，公司利润却大幅上涨，背后的“秘密”在于结构变化。公司自营产品GMV占比从上一财年的43.8%大幅提升至52.8%，首次超过半壁江山。自营的大幅提升直接贡献了业绩增量，也成为利润结构改善的核心驱动力。
进一步拆解自营业务的路径，可以窥见东方甄选这一年转型全貌。
首先，是自营产品数量的扩张。截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品SKU，而在半年前，这个数字还是732款。品类上，从最初的生鲜、零食，逐步扩展到营养保健、日用家居、宠物食品等多个领域，覆盖了家庭消费的高频场景。
在选品逻辑上，东方甄选显然摒弃了单纯的爆款思维，转而聚焦家庭实际需求，深耕更注重稳定需求与复购的日常消费品领域。
产品的定价与品质也形成了独特的竞争力。东方甄选的自营产品多数集中在中等客单价区间，但通过严格品控建立了“可信任”的用户认知。比如其自营青虾仁在三年内售出450万单，实现全平台的好评率97.8%；自营刺梨原汁在2025年销售额突破亿元，还登上“新华社”报导。
回顾过去两年，东方甄选确实经历了艰难时刻。董宇辉2024年7月正式离开后，公司直播间流量明显下滑，GMV回落，其剥离后的2025财年，东方甄选总营收同比下滑32.7%，净利润更是暴跌97.5%，舆论场上充斥着各种质疑与唱衰声音。
如今通过一系列操作，公司成功实现了“去头部主播化”，靠自营成功“自救”。从商业模式上看，自营的优势显而易见：它减少了对外部品牌佣金的依赖，提升了定价权，毛利率从去年同期的33.6%提升至36.4%。这正是东方甄选能够在不增加GMV的情况下实现利润增长的关键。
相比之下，虽然董宇辉个人IP依然强大，但其独立运营的“与辉同行”在过去一年也屡现舆论危机，从“麻黄鸡虚假宣传”事件到其他品控争议，显示再强的个人IP同样面临不小风险。
东方甄的关键动作
如果业绩的回稳是结果，那么支撑这一结果的关键动作，则更能揭示东方甄选的转型逻辑。它没有把希望寄托于再造一个“董宇辉”，而是重构了自身的运营骨架。
首先是对渠道结构的调整。董宇辉离开后，主账号的流量压力显而易见东,方甄选的解法是“分流”与“分众”。
一方面，东方甄选在抖音平台加速构建垂类账号矩阵。除了重启“东方甄选看世界”、重开酒水账号“诗酒人生”外，还新开了“家居馆”、“果蔬旗舰店”、“萌宠生活”等细分账号。这些账号针对不同兴趣圈层的用户提供精准内容与商品。
例如，“家居馆”通过场景化讲解提升高客单价产品的转化，“诗酒人生”用文化内涵赋能酒水销售。这种策略，本质是将过去主账号承担的庞大流量压力，分散到多个更精准、更可控的“蓄水池”中，极大地降低了单一账号波动带来的风险。
东方甄选“诗酒人生”和“家居馆”抖音直播间
另一方面，东方甄选也没有放弃其他平台，在京东、淘宝、小红书、拼多多等多渠道持续布局，并重启了微信视频号的直播。多渠道运营，使其用户触达能力进一步增强。
其次是发展团队能力。董宇辉离开后，公司没有急于寻找下一个“顶流”来填补空缺，而是顺势推进主播梯队化与组织化运营，通过培养多位稳定输出的主播，分担内容与成交压力。这种做法短期内牺牲了爆发力，却换来了更均衡的流量分布和更低的运营波动。
这并非东方甄选的独创，而是直播电商行业进入下半场的普遍选择——无论是罗永浩淡出交个朋友，还是辛巴减少直播频次，都指向直播电商正用可复制、可管理的组织能力，替代不可控的个人IP。
再者，是加强供应链与履约管理能力。产品上，东方甄选通过直接与农产品源头产地直接合作，确保产品的品质。2025财年公告显示，为确保产品新鲜度，公司还强化了配送服务体系，开始投入建设自营产品冷链仓，以缩短物流时间、降低运输损耗。这些投入在短期内必然推高成本，却是自营模式实现规模化、赢得用户长期信任必须啃下的“硬骨头”。
相比单纯的直播卖货平台，如今的东方甄选正逐步向“线上山姆”的方向靠拢。俞敏洪多次强调产品的“健康、高品质、高质价比”，其APP会员体系的运营逻辑也与山姆、Costco等会员制零售商高度相似。这意味着东方甄选开始沉淀以产品和信任为核心的零售价值，这无疑是更稳固的一种商业模式。
东方甄选的业绩反弹，靠的不是流量奇迹，而是产品、渠道、组织与供应链等多重“慢变量”的共同发力，这种多维度的整合运营能力，正是其区别于多数直播机构的关键。
仍要过的几道关
从公司披露的信息看，东方甄选下一阶段的重点，仍将放在运营和品控等核心能力的建设上。
首先是继续加强品质管控。公司在新发布的财报中提出，将建立每两周或每月的常态化质量检验报告制度，该机制包含产品抽检合格率、质量问题的整改以及供应商资质的动态评估等。
再就是继续加强供应链建设。东方甄选CFO尹强在财报中表示，公司将持续优化仓储网络，以提升整体配送效率与消费体验。未来战略将聚焦于全品类拓展与会员体系深化，通过供应链整合与AI技术应用，打造更具竞争力的服务闭环。
具体而言，公司计划在国内订单量前十大城市推出“当日达”服务，并率先于北京、上海、广州三地启动即时零售的试点项目。
线上运营方面，公司继续扩张团队，细化渠道。俞敏洪在财报会上透露，公司计划在抖音平台将矩阵账号扩展至超过20个，伴随此项规划，主播团队规模预计将从27人扩充至60人左右。
此外，公司线下布局也在加快。据东方甄选2026财年中期财报披露，公司已在全国多点布局40余台自动售货机，部分点位已实现盈利，并计划进一步扩大覆盖范围。同时，公司位于北京中关村的首家旗舰体验店即将亮相，旨在探索零售、体验和服务深度融合的新模式。
尽管前景看似光明，但东方甄选仍存在一定隐忧：
问题之一出在品类结构上。公司自营商品仍以农产品和食品为主，这类商品存在的毛利率偏低、易损耗等特性，对其整体盈利能力构成了客观天花板。尽管公司通过自营模式提升了利润空间，但要实现突破性的利润增长，挑战依然不小。
更大的压力来自于白热化的市场竞争环境。无论是体验店还是当日达业务，东方甄选都将直面盒马、山姆等成熟玩家的竞争，而这些对手在供应链深度、履约密度和会员运营上已形成明显先发优势。
此外，提升自营业务的占比虽然能够提升利润，但也意味着公司需要亲自掌控从产品开发、品质管控到仓储物流、末端配送的一整条价值链，这对企业的各方面能力都提出了更高的要求。
东方甄选的转型之路，清晰地印证了一点：在直播电商行业红利渐退的当下，去头部化、深耕产品与供应链，虽是一条布满荆棘的艰难道路，却也是走向长期主义的必然选择。
一份扭亏为盈的财报，标志着其“自救”已取得阶段性成功，然而，真正的考验或许现在才刚刚开始——如何将这次成功的战略转向，沉淀为一套可复制、可持续的常态化经营系统，这需要的不仅是决心，更是时间、耐力与组织能力的深刻锤炼。
从“打赢一场战役”到“赢得整场战争”，东方甄选依然走在最需要定力的下半程。
参考资料：
[1]俞敏洪根本不需要董宇辉,电商之家
[2]东方甄选净利润大增347.7%，21世纪经济报导
[3]东方甄选线下店来了，接下来还有大动作！，湾财ND
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